הקורונה וניהול משברים

ד"ר רות אבידר

אחד התחומים המרתקים ביחסי ציבור הוא תחום ניהול המשברים. משבר הקורונה מהווה מקרה בוחן מעולה לחקר משברים וניהולם וכר פורה למחקרים עתידיים. היות שאנו נמצאים עדיין בעיצומו של המשבר, אין לדעת כיצד יסתיים ומה תהיינה השלכותיו, אולם מעניין להסתכל עליו כבר עכשיו בפרספקטיבה תיאורטית.

אחת התיאוריות המרכזיות בתחום ניהול משברים נקראת "תיאורית תקשורת במצבי משבר" (Situational Crisis Communication Theory) של החוקר טימותי קומבס (Coombs). התיאוריה מבוססת על תיאורית הייחוס (Attribution Theory) מתחום הפסיכולוגיה החברתית המנסה לבחון כיצד בני אדם מייחסים סיבות לאירועים והתנהגויות. על פי תיאורית ה-SCCT משבר הוא אירוע שלילי שבו בעלי ענין (הציבור) מנסים למצוא הגיון במצב הקיים ולהחליט באיזו מידה האחריות על פרוץ המשבר מוטלת על ארגון או גוף מסוים. מידת האחריות שמייחס הציבור לארגון משפיעה על תדמית הארגון בעיני הציבור ועל התגובה הארגונית, שמטרתה תהיה הפחתת הנזק התדמיתי לארגון.

תיאורית ה-SCCT מבחינה בין שלושה מצבים, השונים זה מזה במידת האחריות שמייחס הציבור לארגון בפרוץ המשבר. המצב הראשון הוא מצב שבו הציבור מייחס לארגון אחריות נמוכה (לדוגמה כשהמשבר נוצר כתוצאה מפגעי טבע או חבלה מכוונת של צד שלישי במוצר) שכן הארגון נתפס בעצמו כקורבן. המצב השני הוא מצב שבו הציבור מייחס לארגון אחריות מינימלית (לדוגמה כשהמשבר נוצר כתוצאה מתקלה זמנית בייצור), שכן המשבר נתפס כלא מכוון. המצב השלישי הוא מצב שבו הציבור מייחס לארגון אחריות גבוהה (לדוגמה כשהמשבר יכול היה להימנע באמצעות התנהלות ארגונית אחרת), שכן הציבור תופס את הארגון ככזה שפעל בדרך מסוימת למרות שידע שהיא עלולה לגרום נזק לציבור. ככל שהציבור תופס את מידת האחריות הארגונית למשבר כגבוהה יותר, כך גדל האיום התדמיתי על הארגון והארגון יאלץ להשקיע משאבים רבים יותר על מנת להתגבר על הנזק התדמיתי. בנוסף לכך, תדמית שלילית קיימת והיסטוריה של משברים קודמים מעצימים גם הם את מידת האחריות שמייחס הציבור לארגון.

אמנם כיום אנחנו נמצאים בלב ליבו של משבר הקורונה ולכן קשה לנתח אותו בפרספקטיבה כוללת, אך גם כיום כשאנו בוחנים את המשבר באמצעות תיאורית ה- SCCTותיאורית הייחוס, ניתן לטעון שלפחות בחלקו הראשון של המשבר הציבור תפס את המשבר כסוג של "תופעת טבע" (מגיפה) שמתפשטת בעולם כולו ללא שליטה ולכן האחריות שיוחסה לממשלה (שגם היא סוג של ארגון) בפרוץ המגיפה ובניהולה הייתה מינימלית. עם זאת ככל שחולף הזמן ומתבררים עוד ועוד ליקויים בניהול המשבר (כגון הזנחת הקשישים ובתי האבות, מיעוט הבדיקות, ליקויים ברכש ציוד רפואי ועוד), נראה שמידת האחריות שמייחס הציבור לממשלה במשבר הנוכחי הולכת וגדלה. יתרה מכך, המאבקים בין משרדי הממשלה לגבי אופן ניהול המשבר (בריאות מול בטחון ואוצר), כישלון ההסברה מול המגזר החרדי והערבי, מחדל בתי האבות והפרת הבידוד על ידי מנהיגי המדינה עצמם, כל אלה מסייעים ליצירת תחושה ציבורית שניתן היה לנהל את המשבר אחרת- כלומר שלממשלה אחריות גבוהה למצב המשברי העכשווי. אלו הן כמובן חדשות לא טובות מבחינת הממשלה והעומדים בראשה, שכן המשבר יוצר איום על תדמית הממשלה (שנמצאת ממילא במצב רגיש עקב המצב הפוליטי) ועם סיומו היא תצטרך להשקיע משאבים רבים בהשבת אמון הציבור ובבניית תדמיתה.

התיאוריות מתחום ניהול המשברים שהוזכרו כאן בנוסף לתיאוריות אחרות, מציעות אסטרטגיות שונות ליציאה ממשברים ושיקום התדמית הארגונית. אסטרטגיות אלה כוללות תהליך הפקת לקחים, הפצת מסרים שונים המכוונים לציבורים ממוקדים, לקיחת אחריות, נקיטה בצעדים בוני אמון, החזרת הסמכות והמנהיגות, שימוש במסרים ברורים ואחידים, פירוט הצעדים שננקטו למניעת משברים עתידיים דומים ועוד. עם זאת נדמה שאנו עדיין רחוקים משלב זה, שכן שעור האבטלה ההולך וגואה, מגזר העצמאים הקורס ושיתוק כל מערכות החיים המוכרות- כל אלה יוצרים משבר מתמשך שכרגע סופו לא ידוע. מה שברור הוא שמשבר הקורונה ישמש כמקרה בוחן קלאסי וכבסיס למחקרים אקדמיים בתחום ניהול המשברים עוד שנים רבות.

*הכותבת הינה ד"ר לתקשורת ומרצה במכללת עמק יזרעאל.